La « Boutique » chez Van Cleef and Arpels
Innovation, stratégie et part de marché en 1950 Place Vendôme 

 
Au début des Années 1950 les frères Arpels décident la création d’un département « Boutique » au sein de la maison de joaillerie. Celle-ci présente chaque année une collection « d’esprit jeune » en série très limitée avec la même rigueur dans la qualité de fabrication que pour les bijoux de Haute joaillerie. Certaines créations ont un tel succès qu’elles deviennent des bijoux de références et restent plusieurs années dans les collections. Les breloques et broches sont de nouveau en vogue, en or, en or et pierres précieuses, semi précieuses ou dures. Il faut noter la diversité des inspirations et mettre à l’honneur un fantastique bestiaire humoristique dont nous proposons dans cette vente.
Quelques exemples : le « Chat malicieux » qui apparait pour la première fois dans la collection de 1954 (voir le lot 131 de notre vente ), puis le « Lion ébouriffé » qui est créé en 1962 (voir les lots 135,136 et 137). L’immense succès de ces animaux « porte bonheur » fut à la mesure de la variété des modèles ; écureuil, fennec, moineau, canard, tortue, lapin, girafe, taureau… pour n’en citer que quelques-uns (voir les lots 130,134, et 153). Au fil des collections de nombreuses fleurs ont été déclinées, la plus célèbre étant la « Rose de Noel » en corail blanc ou rose, mais aussi des « noeud », « papillon » « Tour Eiffel »…. Tout aussi symbolique que les breloques « Zodiaque » créés en 1958, c’est en 1968 que le premier sautoir « Alhambra » a été conçu en or jaune (voir le lot 138). Porte bonheur, symbole de la chance par excellence, il dessine un motif polylobé à quatre feuilles et comme beaucoup de créations du milieu des années 1960 est décliné serti de pierre dure, en corail, onyx, lapis lazuli, nacre, agate… Il devient emblématique de la maison Van Cleef and Arpels au point que nous le trouvons encore dans les vitrines de la Boutique. Des créations originales comme la parure « twist » (voir le lot 157), composé d’un rang de perles, de corail, lapis lazuli, turquoises, chrysoprase et d’or, sont typiques de la période. Le travail de l’or est toujours présent et les fils d’or ronds sont remplacés progressivement par des fils torsadés, gravés ou incrustés.